■圖像時代的法律

“看看人家，啥都不耽誤！”

□吳志攀

最近，有朋友轉(zhuǎn)我一個帖子：“最近廣州地鐵廣告對個人開放后，地鐵廣告的畫風(fēng)就逐漸離譜起來，網(wǎng)友腦洞整活真的完全沒有創(chuàng)作瓶頸?！睆奶觾?nèi)容來看，地鐵個人廣告內(nèi)容很多元，有找工作的，也有征婚的，還有婚慶的。廣告價格也很合理，5天1000元人民幣。折合每天只有200元。眾所周知，廣州地鐵每天人流量很大，在這個地方打廣告，傳播效果必然不錯。

在我的記憶中，20世紀(jì)50年代之后到改革開放之前的這段時間里，國內(nèi)媒體給個人“打廣告”是很罕見的。那時，讀者在一些報紙的中縫里，即讀者打翻開報紙中間連接部位處，偶爾可以看見“疑似”個人打的小廣告：尋人、找保姆、找打字員等。

那個時代，個人廣告之所以罕見，原因是當(dāng)時還不允許個人從事商業(yè)經(jīng)營。改革開放以后，個人可以經(jīng)商了。最初，個體經(jīng)營者也叫“個體戶”。這時，報縫里出現(xiàn)了賣書和畫冊的個人廣告。

20世紀(jì)80年代，我的父親在《參考消息》報縫看到一則出售《聶紺弩詩集》的小廣告，便按照廣告上的地址匯去購買5套詩集的錢款。當(dāng)時，我的母親還擔(dān)心他會上當(dāng)受騙。我父親說：“應(yīng)該不會吧？如果連騙子都知道‘聶紺弩’是何許人也，那這‘騙子’也太了不起了！”不久，我家收到了5套《聶紺弩詩集》。我父親自己留了一套，其余送給了他的詩友們。

個人圖像與公共場所融合，是在20世紀(jì)80年代。1980年，出現(xiàn)了一個全國關(guān)注的個人圖像“標(biāo)志”，即羅中立的油畫《父親》。這幅作品在中國美術(shù)館展出，巨大的農(nóng)民肖像出現(xiàn)在大庭廣眾面前。要知道，過去只有英雄畫像和影視明星海報才能擁有這么大的尺幅，具有如此的莊重感與儀式感。也是在這之后，個人圖像更普遍地進入公共場所。比如，大幅婚慶海報將個人喜事昭告天下，與世人分享自己的幸福感；在農(nóng)房的整面山墻上，繪制出巨大的個人肖像，營造出個人俯視所有觀眾的視覺效果。此前，“個人”在公共場合是渺小的，猶如滄海一粟。但后來，個人圖像在公共場所占據(jù)了一席之地，我認(rèn)為，這表明了時代的進步。

回到本文最開始的那個帖子。廣州地鐵開放廣告位供個人作廣告，表面上看起來只是在商業(yè)廣告、公益廣告之外，拓寬了廣告范圍，但從圖像社會學(xué)意義上講，這是將個人與機構(gòu)在圖像時代，置于同等重要地位的開端。

個人在網(wǎng)絡(luò)自媒體上已經(jīng)成為主角，但在線下公共空間作為主角出現(xiàn)，廣州地鐵廣告還是開先河的?，F(xiàn)在，線下的廣告也經(jīng)常面對“客戶難攬”的挑戰(zhàn)，大抵因為線上廣告競爭激烈的緣故。為什么線下廣告不能對個人開放呢？也許，這是線下廣告行業(yè)的一個新商機。

以往，公共場所的廣告往往是提供給機構(gòu)，即企事業(yè)單位來做的。我國2015年實施的廣告法第二條第四款明文規(guī)定，自然人可以“為自己”作廣告。即：“本法所稱廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織?！?/p>

有一些圖像，機構(gòu)、名稱等不能將其用于商業(yè)廣告。例如，廣告法第九條規(guī)定，“廣告不得有下列情形：（一）使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；（二）使用或者變相使用國家機關(guān)、國家機關(guān)工作人員的名義或者形象；（三）使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語；（四）損害國家的尊嚴(yán)或者利益，泄露國家秘密；（五）妨礙社會安定，損害社會公共利益；（六）危害人身、財產(chǎn)安全，泄露個人隱私；（七）妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚；（八）含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容；（九）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；（十）妨礙環(huán)境、自然資源或者文化遺產(chǎn)保護；（十一）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形?！?/p>

我相信，廣州地鐵為個人作廣告時，也會有更為具體的規(guī)定。在法律允許的范圍內(nèi)，我們或許還能發(fā)掘更多可向個人開放的領(lǐng)域，從而提供更加多樣化、個性化的服務(wù)。

（作者系北京大學(xué)法學(xué)院教授）