圖為沙利文市場地位確認(rèn)證書。

有些產(chǎn)品所宣傳的“銷量第一”市場地位到底是如何確認(rèn)的？類似的認(rèn)證從何而來？針對消費者的這些疑問，《法治周末》記者為此進行了調(diào)查

《法治周末》記者 呂靜

在2004年推出國緣四開以來，今世緣酒業(yè)一直致力于宣傳“中度高端白酒”新概念。

近日，國緣四開更是發(fā)起了一波營銷攻勢，獲得“中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一”的認(rèn)證。該“銷量第一”的宣傳廣告很快出現(xiàn)在報紙、網(wǎng)絡(luò)，各種路邊廣告牌上。

2015年修訂的《中華人民共和國廣告法》，明確禁止在廣告中使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語，并規(guī)定了相應(yīng)的處罰措施。此外，廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示。

而上述產(chǎn)品所宣傳的“銷量第一”市場地位到底是如何確認(rèn)的？類似的認(rèn)證從何而來？針對消費者的這些疑問，《法治周末》記者為此進行了調(diào)查。

重重“限定”下的“銷量第一”

今世緣在廣告中宣稱，經(jīng)咨詢機構(gòu)弗若斯特沙利文的認(rèn)證，國緣四開獲得“中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一”的認(rèn)證。

“中度”“高端”“500元價格帶”，國緣四開的“銷量第一”有著諸多限定詞。這意味著，只有符合上述條件的白酒單品，才有和國緣四開爭“第一”的資格。

就在該市場地位確認(rèn)證書中，標(biāo)有一段近百字的腳注：數(shù)據(jù)源自弗若斯特沙利文：按2023年全國中度高端白酒市場各品牌500元價格帶單品在中國大陸的銷量(萬升)計；中度高端白酒500元價格帶單品指度數(shù)在40-50度之間且每500毫升出廠價位于500元價格帶的白酒單品；于今年5月完成調(diào)研。

據(jù)記者了解，按照國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，白酒只有高度酒與低度酒之分，酒精度為40-68為高度酒，25-40度為低度酒，暫時沒有“中度白酒”的標(biāo)準(zhǔn)定義。

白酒分析師蔡學(xué)飛告訴記者，中國白酒傳統(tǒng)上只有高度與低度之分，中度酒屬于一個比較模糊的概念，不同的企業(yè)都有著自己的標(biāo)準(zhǔn)和判斷，但是從常理、習(xí)慣和消費者認(rèn)知上看，中度酒概念對于今世緣的曝光度與話題度，全國化影響力等都有著積極價值。

近年來，今世緣一直致力于宣傳以國緣酒為代表的“中度高端白酒”新概念，尤其在近期的宣傳稿中給自己定義為“中國中度高端白酒的領(lǐng)導(dǎo)者”。

此外，“500元價格帶”“高端”也無明確定義。一位煙酒超市的老板賈偉（化名）告訴記者，白酒售價和出廠價也存在一定差異，出廠價格本身就是難以精確界定，采購商品的價格并非固定不變的標(biāo)準(zhǔn)價，而是依據(jù)采購量、配貨量等多個因素形成的打包價格，出廠價更多時候是作為一個參考價格。

國緣四開為42度濃香型白酒，記者查詢“40-50度”“價格500元左右”的“中度高端白酒”，發(fā)現(xiàn)符合條件的白酒單品并不多，比如，劍南春水晶劍、洋河夢六等。

天津大學(xué)法學(xué)院副教授王紹喜告訴記者，商家的此種做法或涉嫌構(gòu)成虛假宣傳。對于廣告主而言，如其無法提供真實性證明，市場監(jiān)督管理部門可以將其認(rèn)定為虛假廣告，按照廣告法第五十六條進行處罰。如關(guān)系消費者生命健康的商品或服務(wù)，造成消費者損害的，消費者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。消費者也可以向中國消費者協(xié)會或地方消保委尋求幫助。

沙利文認(rèn)證引質(zhì)疑

今世緣國緣四開“銷量第一”認(rèn)證出自沙利文，沙利文的認(rèn)證也引發(fā)了公眾對其權(quán)威性與公正性的質(zhì)疑。

弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan），是一家全球增長咨詢公司，1961年成立于華爾街，有約3000（中國近700）位咨詢顧問及分析師。

1998年進入中國后，沙利文在北京成立了弗若斯特沙利文（北京）咨詢有限公司（以下簡稱沙利文北京）。

天眼查信息顯示，沙利文北京實際成立時間為2003年，注冊資本30萬美元，法定代表人為王昕，同時也是公司董事長兼總經(jīng)理。沙利文北京最大股東是上海富文企業(yè)管理咨詢有限公司，持股50%，該公司由王煜全和王晨暉兩位自然人股東各持50%股份。另外的40%股權(quán)由智多星國際有限公司（中國香港）持有、美國弗若斯特沙利文有限公司則占股10%。

值得注意的是，沙利文北京在2019年經(jīng)歷了一次股權(quán)變更。此前美國弗若斯特沙利文有限公司與上海富文企業(yè)管理咨詢有限公司分別持股50%。2019年，美國弗若斯特沙利文有限公司（以下簡稱美國沙利文）持股比例降至10%，智多星國際有限公司（中國香港）新增持股占比40%。

一位不愿具名的律師表示，如果是母子公司關(guān)系，子公司具有獨立市場地位，母公司發(fā)布確認(rèn)書等認(rèn)證的方式不妥。從出資角度看，美國沙利文占有股權(quán)比例較小，從成立時間和企業(yè)信息角度看，美國沙利文只是沙利文北京的小股東。

沙利文官網(wǎng)信息顯示，從2014至2023年，沙利文已向超1000家企業(yè)提供市場地位確認(rèn)及品牌估值服務(wù)。

據(jù)《消費者報道》不完全統(tǒng)計，2023年至今，沙利文已經(jīng)為近百家企業(yè)出具了市場地位確認(rèn)證書，涉及化妝品、食品、家電、知識產(chǎn)權(quán)等行業(yè)。

與國緣四開等類似，這些“銷量第一”前面都包含了特殊的定語。如某飲品被認(rèn)證為“中國牛油果酸奶奶昔首創(chuàng)者”；某面包品牌被認(rèn)證為“全麥面包全國全網(wǎng)銷量第一”市場地位確認(rèn)證書（按今年H1銷量計）；某飲料被認(rèn)證為“復(fù)合果蔬飲料全國全網(wǎng)銷量第一”（按今年上半年銷量計）。

王紹喜認(rèn)為，企業(yè)上述類似第一地宣稱，無論是否添加限定詞，在法律上是站不住腳的。一方面，它會誤導(dǎo)消費者，因為消費者并不清楚該宣稱是否是第一；另一方面，它會貶低其他的經(jīng)營者。廣告法第九條第三款之所以禁止絕對化用語，也是基于這兩方面的考慮。在判斷上，根據(jù)廣告法第四條的規(guī)定，廣告主對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)，商家宣稱第一時有義務(wù)提供證明自己的宣稱是真實的，如果無法提供客觀的、權(quán)威性的證明，則會被認(rèn)定為違反廣告法，此即指《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》第七條所規(guī)定的內(nèi)容。

宣傳“第一”是否違法

從法律角度來看，品牌宣傳“銷量第一”是否違法？

2015年修訂的廣告法第九條規(guī)定廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等絕對化用語，違者處罰金額為20萬元。

王紹喜向記者表示，嚴(yán)格而言，品牌在營銷中使用“第一”“最好”或“銷量第一”的聲稱是違反廣告法的，在實踐中很多大的品牌對于使用這些聲稱是非常謹(jǐn)慎的，例如有的公司的確是行業(yè)內(nèi)最大的公司，也不使用最大的表述。但客觀來說，絕對禁止此種絕對化用語的做法也是存在問題的，因此，在總結(jié)實踐經(jīng)驗的情況下，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》，允許一些例外。

“《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》的立法初衷是為市場監(jiān)督部門開展廣告絕對化用語執(zhí)法提供指引：一方面，在全國范圍內(nèi)對于廣告絕對化用語的執(zhí)法存在認(rèn)定不一的情況，尤其在行政處罰的后果上，有的地方是不處罰，有的地方是嚴(yán)格按照廣告法規(guī)定的20萬元及以上進行處罰；另一方面，有的被處罰的當(dāng)事人提起行政訴訟保護自己的權(quán)益，法院的認(rèn)定和市場監(jiān)管部門的認(rèn)定存在一些不一致，例如杭州方林富炒貨店案。因此，指南主要旨在統(tǒng)一廣告絕對化用語執(zhí)法的認(rèn)定和處罰尺度，為市場監(jiān)管部門提供操作性的指引，同時企業(yè)可以明確哪些是允許的哪些是禁止的?！蓖踅B喜說。

王紹喜強調(diào)，《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》的補充規(guī)定主要體現(xiàn)在第五條和第六條，第五條規(guī)定廣告絕對化用語未指向所推銷商品的情形，第六條規(guī)定廣告絕對化用語指向所推銷商品但不具有誤導(dǎo)消費者或貶低其他經(jīng)營者的情形，這兩種情形均不適用廣告法第九條第三項的規(guī)定。對于限定具體時間、地域等條件的情況下，表述時空順序客觀情況或者宣傳產(chǎn)品銷量、銷售額、市場占有率等事實信息的絕對化用語，指南規(guī)定不適用于廣告法的禁止性規(guī)定，主要是考慮到這些表述是客觀的事實，例如，有的企業(yè)在宣傳時聲稱自己是某某行業(yè)的第一家企業(yè)，某企業(yè)聲稱第一次研發(fā)出某創(chuàng)新產(chǎn)品，或者某企業(yè)的銷售額排行第一。按照指南，在限定時間或地域的情況下，這些聲稱不屬于絕對化廣告用語，不適用廣告法的禁止性規(guī)定。例如，如果某企業(yè)的產(chǎn)品在歐洲銷量第一，如果標(biāo)明時間，是允許的。例如，如果其企業(yè)的產(chǎn)品在歐洲銷量第一，某可以聲稱其產(chǎn)品在2023年歐洲銷量第一。當(dāng)然，在宣稱時，必須事實如此，且能提供證明。

那么，消費者和公眾如何判斷一個第三方機構(gòu)出具的認(rèn)證證書的真實性和權(quán)威性？法律上對于第三方認(rèn)證機構(gòu)的資質(zhì)和監(jiān)管有哪些具體規(guī)定？

王紹喜介紹，認(rèn)證證書的真實性和權(quán)威性，主要看認(rèn)證主體是哪一方，是否是國家機關(guān)、行業(yè)協(xié)會、有資質(zhì)的認(rèn)定機關(guān)出具的還是一般的商業(yè)機構(gòu)出具的，它們的權(quán)威性是不同的，一般而言，前三者的權(quán)威性要高于商業(yè)機構(gòu)。此外，認(rèn)定的時間和被認(rèn)定的對象也是重要因素。認(rèn)定的時間，即是否在有效期內(nèi)；第三被認(rèn)定的對象，是企業(yè)本身還是關(guān)聯(lián)公司。在我國，《中華人民共和國認(rèn)證認(rèn)可條例》，對認(rèn)證、認(rèn)可和認(rèn)證機構(gòu)作了規(guī)定。根據(jù)所涉及的種類不同，分為強制性產(chǎn)品認(rèn)證、管理體系認(rèn)證、服務(wù)認(rèn)證、綠色產(chǎn)品認(rèn)證、自愿性產(chǎn)品認(rèn)證、食品農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證。對于這些認(rèn)證，具有相應(yīng)的規(guī)定，對此可參見國家市場監(jiān)督管理局認(rèn)可認(rèn)證平臺。

王紹喜表示，消費者在選購商品時，應(yīng)當(dāng)理性對待各種廣告宣稱，特別是不要相信那些明顯夸大、不可能或沒有依據(jù)地宣稱。有疑問時，可以自己查證信息是否真實、可靠，也可以通過詢問商家等方式來了解其是否真實、可靠。對于“銷量第一”等絕對化用語的廣告宣傳，要查看其出處，查看是否是權(quán)威機構(gòu)所出具，是否在有效期間內(nèi)，結(jié)合自己的實際需要作出消費決策，而不可依據(jù)商家的單方面宣稱而草率地進行購買。