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《法治周末》見習記者 呂靜

 《法治周末》記者   鄭超

在營銷界引發(fā)爭議的椰樹集團有限公司（以下簡稱椰樹集團），又因“擦邊”的宣傳方式被罰。

5月6日，海南省?？谑惺袌霰O(jiān)督管理局龍華分局向椰樹集團發(fā)出處罰決定，因公司涉嫌發(fā)布違背公序良俗的廣告語對其處以40萬元罰款。

椰樹集團一方面表示認罰，一方面又公開表示“一擔心兩不服”。5月9日晚，椰樹集團在官方微博發(fā)布了回應文章《在“椰樹”自己的官網上轉載“用椰汁擦乳”是科普教育不是商業(yè)廣告卻被罰40萬“一擔心”“兩不服”》，態(tài)度顯得頗為堅定。

“擦邊”被罰40萬元

5月8日，“椰樹涉擦邊廣告被罰40萬”話題沖上熱搜。

違法事實為：2024年2月6日，?？谑惺袌霰O(jiān)督管理局龍華分局收到國家市場監(jiān)管總局轉辦函，反映椰樹集團在自設網站發(fā)布的宣傳圖文，出現(xiàn)使用國家機關工作人員進行商業(yè)營銷的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違背公序良俗的廣告語，涉嫌違反廣告法有關規(guī)定，同時附有廣東中科司法鑒定所電子數(shù)據(jù)固定文書。

由于涉嫌違反廣告法第九條第二項、第七項和第十七條的規(guī)定，?？谑惺袌霰O(jiān)督管理局龍華分局根據(jù)處罰標準對椰樹集團處以40萬元罰款。

北京德和衡律師事務所律師馬麗紅告訴《法治周末》記者，椰樹集團的廣告語違反了廣告法第九條第七項“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”的禁止性規(guī)定，以及第十七條“除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語”之規(guī)定。

馬麗紅介紹，所謂“公序良俗”簡單來說就是公共秩序和善良風俗。商家通過廣告來宣傳自己的產品無可厚非，但是有些商家卻靠內容低俗、言語曖昧、充滿性暗示的廣告語博眼球，有違公序良俗和社會良好風尚，更不利于未成年人的身心健康。

針對椰樹集團“擦邊”廣告被罰40萬元一事，5月9日晚，椰樹集團發(fā)表聲明回應，稱有“一擔心”“兩不服”。

聲明稱，“一擔心”是擔心名牌被毀，砸掉“椰樹”及上下游企業(yè)近兩萬員工飯碗，讓海南50萬椰農椰子賣不出去脫富返貧。

而“兩不服”的第一個不服的是在“椰樹”自己的官網上轉載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”是科普教育，不是商業(yè)廣告。廣告法沒有哪一條明確規(guī)定在自己的官網上轉載科普教育是違法的，“法無禁止即可為”。

第二個不服的是在官網上登載連續(xù)7年虧損，第二次破產被死里救生……是廠史教育，不是商業(yè)廣告。

馬麗紅認為，椰樹集團這種廣告語顯然并非屬于其所主張的“科普教育”范疇。椰汁的屬性是食品，并非藥品，引用椰汁也并無醫(yī)療證據(jù)支持可以達到豐胸效果，且推銷食品是不可以與藥品相混淆的。椰樹集團的廣告違反了廣告法的規(guī)定，對其進行處罰具有正當性。

面對椰樹集團的“抗辯”，海口市場監(jiān)管部門就此回應稱，此次處罰之后，椰樹集團撤銷了相關廣告，罰款也要求企業(yè)限期繳納。如果處罰之后還有此類行為發(fā)生，監(jiān)管部門會進一步跟進。

同時，對于椰樹集團多次因違法廣告被處罰，上述部門工作人員指出，“確實一直在罰，也有很多人投訴，監(jiān)管部門是秉持發(fā)現(xiàn)一起查處一起的原則”。

此前曾多次“翻車”

這并不是椰樹集團首次被罰。椰樹集團由于頻繁觸及法律法規(guī)的“紅線”，已多次受到監(jiān)管部門的嚴厲處罰。

早在2008年，椰樹集團因其廣告涉嫌欺詐性有獎銷售被吉林省工商局列入“打假維權典型案例”。

2009年，?？谑袧M大街的公交車上都印著“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等字眼，后被工商部門認定違規(guī)，罰款1000元。

2019年，椰樹椰汁在新包裝上印上“大胸美女”，文案也直接主打為“豐胸神器”，后因妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚，被當?shù)厥袌霰O(jiān)督管理部門罰款20萬元。國家廣電總局發(fā)布通知，要求各廣播電視播出機構立即停止播出相關版本的“椰樹牌椰汁”廣告。通知還稱，“椰樹牌椰汁”部分版本廣告片面追求感官刺激、宣揚低俗內容、違背社會風尚、價值導向存在偏差，易對廣大受眾尤其是未成年人產生誤導。

2021年，椰樹集團在其官方微博發(fā)布了“培養(yǎng)正副總經理”的招聘海報，其中提到“入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”的福利，并承諾“畢業(yè)后包工作，升任集團副總后年薪108萬元，有貢獻就獎勵600萬元海景房，獎勵1000萬元的別墅，獎勵分紅股權”。

這則招聘廣告發(fā)布后，立即吸引了大量網友的圍觀，網友紛紛吐槽這則招聘海報太“辣眼”，滿屏都是大紅大黃、黑體加粗的“小黃站”風格。

這樣一則涉嫌違規(guī)的招聘廣告也很快進入了監(jiān)管的視線，海南省市場監(jiān)督管理局對椰樹集團相關負責人進行行政約談。最終，被海南省市場監(jiān)督管理局以“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”罰款40萬元。

企業(yè)營銷應合法依規(guī)

有不少消費者表示，椰樹集團的包裝設計以及廣告正是因其“擦邊”受到廣泛關注，似乎椰樹集團已經找到了廣告營銷策略的“秘訣”，并將其作為自身的品牌特色。

馬麗紅介紹，廣告法第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內容的真實性負責?！狈床徽敻偁幏ǖ诎藯l也規(guī)定：“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者?！贝送?，消費者權益保護法第二十條第一款規(guī)定：“經營者向消費者提供有關商品或者服務的質量、性能、用途、有效期限等信息，應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。”因此，除了依據(jù)廣告法、反不正當競爭法的規(guī)定由有關部門對違規(guī)做廣告的商家進行行政處罰外，消費者也可以依據(jù)消費者權益保護法或者在商家給消費者造成人身或者財產損失的情況下，通過民事訴訟等方式向商家進行索賠。

《法治周末》記者查閱椰樹官網的相關內容后，發(fā)現(xiàn)其官網首頁中仍有用紅字標明“椰樹椰汁、火山巖珍貴天壇礦泉水已接待100多個國家的元首和政界要人”等表述。

公開信息顯示，椰樹集團的銷售業(yè)績在近年來取得了顯著增長。從2023年的經營狀況看，椰樹集團實現(xiàn)全年產品總銷量70萬噸，同比增長10.26%；銷售額高達50億元，同比增長3.08%；上繳稅金6.82億元，同比增長15.39%。值得一提的是，椰樹集團銷售額在2023年首次突破50億大關。據(jù)悉，這是椰樹集團連續(xù)第四年實現(xiàn)營收增長。根據(jù)歷年海南省企業(yè)百強名單數(shù)據(jù)，2019年至2022年，椰樹集團營收分別為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。

對此，馬麗紅表示，椰樹集團的產品在市場上還是很受歡迎的，但是在營銷方面過于迎合下沉市場，用“土”“俗”“擦邊球”等廣告方式博眼球、搶市場。這種營銷貌似有效，但企業(yè)應認真分析一下，究竟是產品本身受歡迎，還是只靠出位營銷才能讓消費者接受產品。對于企業(yè)來說，品牌形象是非常重要的，而且行政處罰也是企業(yè)經營的負面記錄，只有合法依規(guī)才能走得更長遠。