■ 數(shù)字法視界

□ 何敏鳳 康詩韻

隨著社會的進(jìn)步和科技的發(fā)展，廣告早已成為我們生活中不可或缺的一部分。然而，對于未成年人來說，由于他們正處于成長階段，接受、模仿能力很強(qiáng)但認(rèn)知能力和消費行為尚未成熟，缺乏自主判斷能力，更容易受到廣告的影響，故未成年廣告合規(guī)關(guān)乎我國青少年的身心健康，對于社會而言具有重要意義。

未成年人廣告存在問題

在實際行業(yè)案例中，未成年人廣告存在的問題并不少見。例如，一些食品廣告利用明星代言和夸張的宣傳手法來吸引未成年人的注意力，誘使他們盲目追求高糖、高脂肪的食品，導(dǎo)致不健康的飲食習(xí)慣。

此外，一些游戲廣告過度渲染游戲的刺激性和成就感，不僅引發(fā)未成年人的過度沉迷和消費，也給家庭帶來了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。多地法院亦受理了未成年人游戲充值退款案件，自2022年6月至2023年5月，僅北京互聯(lián)網(wǎng)法院受理的涉未成年人民事糾紛143件中，游戲充值、直播打賞類案件占比最大，且未成年人直播打賞案件平均標(biāo)的額超6萬元。對于企業(yè)而言也將受到巨額罰款，如上海某公司推廣的游戲發(fā)布了含“SSR天天登錄免費拿、視頻中可直接抽到五星關(guān)羽”等虛假夸大內(nèi)容，被上海市市場監(jiān)督管理局罰款44萬元。

甚至有一些面向未成年人的產(chǎn)品或服務(wù)使用挑逗性、色情等不利于未成年人身心健康的內(nèi)容，比如，某互聯(lián)網(wǎng)平臺就曾因推送暴露未成年人隱私的圖文和視頻，沒有立即停止傳輸相關(guān)信息，采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等處置措施，而被市場監(jiān)督管理局處以罰款30萬元。

這些廣告不僅對未成年人的身心健康造成影響，更嚴(yán)重者將影響其健康人生觀、世界觀和道德觀的形成。而對于企業(yè)來說，廣告違規(guī)不僅會導(dǎo)致對未成年人的不良影響，更可能導(dǎo)致行政處罰，對企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響甚至引發(fā)輿論風(fēng)波。

“事先預(yù)防”的積極意義

毋庸置疑，未成年人廣告規(guī)范尤為重要。除了依靠法律法規(guī)和監(jiān)管，還需要多方共同努力，特別是企業(yè)。

無論是作為廣告主、廣告平臺還是其他廣告商業(yè)鏈條中的角色，都是未成年人廣告保護(hù)環(huán)節(jié)中非常重要的一環(huán)。和事后處罰相比，事先預(yù)防有著特殊的積極意義，前者可以從整個廣告鏈條的前端就做到合法合規(guī)，減少后續(xù)風(fēng)險。

2023年11月，中國廣告協(xié)會發(fā)布了最新版的《未成年人廣告自律指引》（以下簡稱《指引》），旨在規(guī)范廣告行業(yè)對未成年人的宣傳行為，保障他們的身心健康。至此，針對未成年人在廣告方面的合規(guī)，形成法律法規(guī)、政府監(jiān)管、行業(yè)自律的三重守護(hù)機(jī)制。《指引》的推出直接為企業(yè)內(nèi)部風(fēng)控建議提供了明確的指導(dǎo)，對于“事先預(yù)防”具有重要的積極意義——推動了未成年人保護(hù)規(guī)范在廣大中小企業(yè)的執(zhí)行和落地。

首先，《指引》涵蓋法律法規(guī)底線要求，具備直接參考性。與未成年人廣告合規(guī)相關(guān)的規(guī)范并無獨立的專項法律，而是散見于不同的法律法規(guī)、規(guī)范性文件以及一些行業(yè)規(guī)范中，涵蓋范圍之廣對企業(yè)的法律法規(guī)整合要求提出了更高的要求。目前，規(guī)范企業(yè)未成年人廣告合規(guī)的法律法規(guī)包括未成年人保護(hù)法、廣告法、《未成年人節(jié)目管理規(guī)定》等，以及《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引》《市場監(jiān)管總局 教育部 公安部關(guān)于開展面向未成年人無底線營銷食品專項治理工作的通知》《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)固體飲料質(zhì)量安全監(jiān)管的公告》《國際商會廣告行為準(zhǔn)則》等。

對于企業(yè)來說，需要一定的整合能力，需結(jié)合法律法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定、行業(yè)特點以及企業(yè)自身的合規(guī)要求，構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部廣告的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)與體系，而這個合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)通常是不夠穩(wěn)定的，與政策的變化、行業(yè)監(jiān)管的程度和企業(yè)自身的合規(guī)水平緊密相關(guān)。比較常見的一種情況，相較于中小企業(yè)，比較知名或大型企業(yè)的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)更完善、嚴(yán)格。然而，中小企業(yè)則不完全具備綜合法律法規(guī)和各種規(guī)范性文件以及實操案例的合規(guī)能力。

行業(yè)自律規(guī)則的出臺，實際上是將行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)明文化，不僅能幫助大型企業(yè)把握行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，更能幫助廣大中小企業(yè)建立可以直接參考實操的合規(guī)準(zhǔn)則，成為企業(yè)內(nèi)部風(fēng)控機(jī)制的基礎(chǔ)，同時保障未成年人廣告合規(guī)體系的建設(shè)，一舉多得。

為廣告相關(guān)主體提供落地指引

此外，《指引》細(xì)化法律合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，具備可執(zhí)行性?！吨敢房梢猿蔀榉傻难a(bǔ)充，法條無法窮盡所有情況，也包含較多的“兜底”條款，這就要求企業(yè)在實踐中必須結(jié)合現(xiàn)有規(guī)定進(jìn)行內(nèi)部解讀。然而，由于缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這種做法不利于規(guī)則的實施和執(zhí)行。因此，專業(yè)化的自律指引能夠填補(bǔ)法律的不足，為企業(yè)提供明確的行為準(zhǔn)則和操作指南，使其能夠更好地遵守法律法規(guī)，并在業(yè)務(wù)活動中表現(xiàn)出更高的道德和社會責(zé)任感。

自律指引可以細(xì)化法律的要求，針對具體行業(yè)或特定情景提供更具體的指導(dǎo)，使企業(yè)能夠在實踐中更好地理解和應(yīng)用法律原則。比如，廣告法第十條要求“廣告不得損害未成年人的身心健康”，企業(yè)除了落實已經(jīng)明文禁止的廣告（如不得針對未成年人發(fā)布“醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告”），對于其他類型、內(nèi)容的廣告是否屬于“損害未成年人身心健康”則無明確判決依據(jù)，而《指引》的出臺則對“損害未成年人身心健康”的具體內(nèi)容進(jìn)行了具體列舉，包括“宣揚淫穢、色情、賭博、迷信、暴力、恐怖、炫富拜金、奢靡享樂、性別歧視、校園欺凌”“宣揚未成年人擁有商品或接受服務(wù)將使其在同齡人中具有社會、心理上的優(yōu)勢地位”“誘導(dǎo)未成年人暴飲暴食、浪費食品及其他宣揚不良飲食習(xí)慣”等等。廣大中小企業(yè)可以《指引》為基礎(chǔ)，建立起一套自己內(nèi)部的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。

最后，《指引》為企業(yè)自查自糾提供判斷基準(zhǔn)，進(jìn)而提高整個行業(yè)的自我調(diào)節(jié)和治理能力。對于企業(yè)個體而言，《指引》為企業(yè)提供了判斷基準(zhǔn)，使其能夠自主評估和糾正自身的行為，減少對外部律師的依賴。通過自查自糾，降低違法違規(guī)風(fēng)險，避免面臨行政處罰。而對于整個廣告行業(yè)而言，《指引》的落地可以直接促進(jìn)行業(yè)的自我調(diào)節(jié)和治理能力，進(jìn)而營造一個良好的未成年人保護(hù)環(huán)境。

總之，《指引》的出臺從“事先預(yù)防”著手，為包括廣大中小企業(yè)在內(nèi)的廣告相關(guān)主體提供了操作指南和落地指引，從整個廣告鏈條的前端就做到合法合規(guī)，提高了廣告行業(yè)的自我調(diào)節(jié)和治理能力，減少后續(xù)風(fēng)險，為營造有利于青少年成長的社會環(huán)境有著特殊的積極意義。

（作者系中國廣告協(xié)會法律委員會委員）