廖海金

國家市場監(jiān)管總局辦公廳日前發(fā)布通知，要求做好“三品一械”廣告監(jiān)管工作，各地要從嚴(yán)審查“三品一械”廣告，“三品一械”廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或保證等內(nèi)容，不得使用廣告代言人做推薦、證明，不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布“三品一械”廣告。

“三品一械”是指藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品以及醫(yī)療器械，應(yīng)該說，這些都是事關(guān)民眾身體健康和安全的特殊產(chǎn)品，隨著生活水平的提高和保健意識的增強，公眾對這些產(chǎn)品的需求也在加大，廣告宣傳即是公眾認(rèn)知、購買其產(chǎn)品的重要渠道。

正是瞅準(zhǔn)了大眾的這一心理，近年來，“三品一械”尤其是藥品、保健食品廣告，可謂是違法違規(guī)廣告的“重災(zāi)區(qū)”。大量的藥品、保健食品的虛假宣傳，騙取了很多老人的“養(yǎng)老錢”等極端案例，使得藥品、保健食品的社會形象每況愈下；中國消費者協(xié)會發(fā)布的《保健食品消費者認(rèn)知度調(diào)查報告》顯示：“超六成消費者不相信所謂‘保健食品’廣告宣傳?！?/span>

近年來，雖大力整治，但醫(yī)藥廣告違法率仍居高不下，頂風(fēng)違法、名目張膽挑戰(zhàn)法律問題十分突出。在搜索中我們發(fā)現(xiàn)，雖然近幾年被查處的虛假醫(yī)療廣告數(shù)量有所下降，但是仍屢禁不止：根據(jù)食品藥品監(jiān)管統(tǒng)計年報，2016年，各地食藥監(jiān)部門向?qū)?yīng)工商部門移送了違法藥品廣告共7067件，違法醫(yī)療器械廣告575件，違法保健食品廣告627件。尤其是，虛假醫(yī)藥廣告還逐漸將陣地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)，給監(jiān)管帶來挑戰(zhàn)。

其實，針對涉“三品一械”虛假廣告，國家層面不乏規(guī)制舉措，當(dāng)下涉及醫(yī)藥廣告監(jiān)管的法規(guī)、規(guī)定，就有廣告法、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《醫(yī)療廣告管理辦法》《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》等。

特別是，2015年修改后頒布的新廣告法中對于“三品一械”廣告加強監(jiān)管，并提出一系列禁止性要求，都有專門的規(guī)定。不得使用廣告代言人、廣告中禁止提及“安全有效”、非藥物不能聲稱“堪比”藥物功效等，在廣告法中都制定了明確的禁止性條款，在當(dāng)時被稱為“史上最嚴(yán)”的一部廣告法律?？蛇@還是沒擋住劉洪濱等“神醫(yī)”攻陷各大衛(wèi)視，也沒完全制住各式“神藥”的輪番忽悠。

不可否認(rèn)的是，監(jiān)管缺位和懲處不力是其主因。對于“三品一械”廣告特別是“神藥”的詐欺性廣告，少見對其違法所得的全額罰沒乃至懲罰性損害賠償。一方面，與高昂利潤不匹配的偏低違法成本、偏弱處罰力度為“神藥”違法廣告開了暗門；另一方面，“神一樣”的廣告監(jiān)管也該進入反思和糾偏。

正源于此，市場監(jiān)管總局辦公廳專門針對“三品一械”廣告發(fā)布通知，強調(diào)廣告主體要嚴(yán)格遵守廣告法的規(guī)定，并對各級市場監(jiān)管機構(gòu)提出任務(wù)要求，體現(xiàn)了市場監(jiān)管部門維護市場秩序、維護民眾利益的積極態(tài)度。此番規(guī)定可以說是對泛濫的藥品保健品廣告的一次精準(zhǔn)打擊，通過嚴(yán)格依法監(jiān)管，營造出誠信綠色的“三品一械”廣告生態(tài)，以此推進市場有序競爭，讓消費者能夠放心消費。

根治虛假“三品一械”廣告頑疾的良方，在于依法依規(guī)加強監(jiān)管，加大監(jiān)管執(zhí)行力度，建議提高對從事虛假醫(yī)藥生產(chǎn)、發(fā)布者的處罰標(biāo)準(zhǔn)，增加其違法違規(guī)的成本，形成強大的震懾力。

一方面，采取消費警示、行政公示、行政建議等多種監(jiān)管手段，建立曝光違法廣告的經(jīng)常性發(fā)布機制和發(fā)布平臺，使曝光違法廣告常態(tài)化，尤其是對屢查屢犯的廣告主及媒體依法嚴(yán)加懲處，直至依法責(zé)令其退出廣告市場。對發(fā)布虛假保健食品廣告情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令暫停該產(chǎn)品的銷售，對涉嫌構(gòu)成虛假廣告罪的，依法移送司法機關(guān)追究其刑事責(zé)任。

另一方面，在加大對違規(guī)“三品一械”廣告涉事企業(yè)、人員懲處的同時，完善黑名單制度，將整改不到位或拒不整改的企業(yè)，列入違法廣告失信者名單，讓黑名單企業(yè)一處違規(guī)、處處受制。

此外，在嚴(yán)厲打擊違規(guī)違法廣告的同時，還要通過各種積極手段和方式，向民眾宣傳科學(xué)的醫(yī)學(xué)醫(yī)療專業(yè)知識，幫助他們養(yǎng)成自覺抵制違規(guī)違法廣告的習(xí)慣和能力。

(作者系時評人)