□錢立功

“宣傳個(gè)口紅，為什么要讓女模特穿著短裙跪地上”“唇刷設(shè)計(jì)的像男性性器官”“一個(gè)項(xiàng)目從立項(xiàng)到上市，需要經(jīng)過(guò)多少把關(guān)審核，難道真的沒(méi)有一個(gè)人覺(jué)得有問(wèn)題嗎？在這樣層層把關(guān)下，沒(méi)想到還能推出這種新品”……近日，某彩妝品牌“花××”推出新品，不少網(wǎng)友直指其拍攝角度、剪輯手法及文案表達(dá)過(guò)于曖昧，有擦邊之嫌。（9月6日《法治日?qǐng)?bào)》）

近些年，不少品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案都因擦邊而引發(fā)爭(zhēng)議，被消費(fèi)者聲討和抵制。一些品牌方很快出面道歉并進(jìn)行了整改，但仍有一些品牌方步人后塵，甚至屢教不改。究竟為何？

一是因?yàn)椤傲髁拷箲]”?；ヂ?lián)網(wǎng)上流行著一句話“得流量者得天下”，在“注意力稀缺”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，擴(kuò)大品牌知名度并非易事，砸下真金白銀也不一定有太大效果。在“不怕有爭(zhēng)議，就怕沒(méi)人理”“廣告營(yíng)銷要打好擦邊球”等錯(cuò)誤經(jīng)營(yíng)理念影響下，一些商家就動(dòng)起了打“擦邊球”的歪腦筋，靠擦邊來(lái)吸引流量。

二是因?yàn)樘幜P無(wú)法發(fā)揮震懾作用。僅是道歉或交罰款，對(duì)有些商家而言并沒(méi)有太大的影響，反而能增加曝光度，正中其下懷。如果對(duì)有的擦邊行為只是一罰了之，違法成本低，就無(wú)法真正打痛違法商家，處罰無(wú)法發(fā)揮震懾作用。如近日某飲品制造商因發(fā)布擦邊廣告被監(jiān)管部門罰款40萬(wàn)元，而這已不是該公司首次因擦邊而被罰。

廣告宣傳必須要有效果，但不能靠濫用低俗、淫穢、色情元素大做文章，給消費(fèi)者淺層次的感官刺激，以迎合不入流的低級(jí)趣味和審丑文化，來(lái)吸人眼球、追求效果。這不僅會(huì)助長(zhǎng)低俗文化傳播，損害未成年人身心健康，更會(huì)損害品牌形象。

擦邊營(yíng)銷于法不容。廣告法第九條第八款規(guī)定，廣告不得有妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚，以及含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，可能涉嫌構(gòu)成虛假?gòu)V告罪，應(yīng)追究刑事責(zé)任。

擦邊營(yíng)銷消費(fèi)者也不買賬?！吨袊?guó)青年報(bào)》曾進(jìn)行過(guò)社會(huì)調(diào)查，調(diào)查顯示，如果商家出現(xiàn)了低俗營(yíng)銷，60.5%的受訪者不會(huì)購(gòu)買其產(chǎn)品。

把低俗當(dāng)賣點(diǎn)，靠違法違規(guī)的手段進(jìn)行營(yíng)銷，雖然暫時(shí)能博得眼球，吸引一些流量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，必定得不償失，尤其在市場(chǎng)法治化的當(dāng)下，擦邊營(yíng)銷根本無(wú)立足之地。這種自斷后路的行為注定企業(yè)走不遠(yuǎn)，產(chǎn)品要被市場(chǎng)淘汰。

處罰過(guò)輕“打不疼”，違法商家不在乎，這迫切需要相關(guān)部門進(jìn)一步完善相關(guān)法律法規(guī)，依法加大處罰力度，切實(shí)打痛違法者，形成震懾，讓不法商家不敢再犯。

擦邊營(yíng)銷從另一方面反映出商家經(jīng)營(yíng)理念不對(duì)路，對(duì)自己的產(chǎn)品不自信。優(yōu)秀的企業(yè)都知道，守法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是企業(yè)發(fā)展的基石，要贏得市場(chǎng)，必須提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，遵紀(jì)守法、公平競(jìng)爭(zhēng)。