直播售假亂象。    新華社發(fā) 王鵬 作

□ 張智全

在人工智能的風(fēng)口之下，今年“618”大促也“隨風(fēng)而起”，不少平臺(tái)嘗試推出數(shù)字人主播。有的電商平臺(tái)打造數(shù)字人直播軟件，供各直播間使用；有的電商平臺(tái)專門(mén)推出了“總裁數(shù)字人直播”；有的直播間讓數(shù)字人主播進(jìn)駐，實(shí)現(xiàn)沒(méi)日沒(méi)夜全天賣貨……不過(guò)，相比平臺(tái)、商家對(duì)數(shù)字人主播的熱情，消費(fèi)者的態(tài)度比較理性，有的消費(fèi)者覺(jué)得只是新鮮有趣，有的覺(jué)得數(shù)字人主播帶貨“不夠流暢，沒(méi)有感覺(jué)”、機(jī)械式回復(fù)“無(wú)法忍受”，還有的吐槽上了數(shù)字人主播的當(dāng)。（6月24日《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》）

數(shù)字人是基于虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)創(chuàng)建的具有人類特征、能夠模擬人類行為的虛擬形象。在數(shù)字人產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的當(dāng)下，商家利用數(shù)字人直播帶貨，再自然不過(guò)。但與此同時(shí)，數(shù)字人直播帶貨也出現(xiàn)了泥沙俱下的亂象。除技術(shù)不成熟無(wú)法實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)三者良好互動(dòng)，售后服務(wù)機(jī)械外，一些商家利用數(shù)字人在直播帶貨中兜售假冒偽劣產(chǎn)品，甚至利用“AI換臉”技術(shù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詐騙。如此，不但消費(fèi)者權(quán)益受損，也給整個(gè)行業(yè)的行穩(wěn)致遠(yuǎn)留下隱患。

作為直播帶貨的創(chuàng)新模式，數(shù)字人直播帶貨難免會(huì)經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)的階段，但不能因其存在的問(wèn)題就因噎廢食地全盤(pán)否定，而應(yīng)理性尋求促其規(guī)范發(fā)展的良策。換言之，面對(duì)數(shù)字人直播帶貨不可逆的發(fā)展趨勢(shì)，還應(yīng)對(duì)該行業(yè)進(jìn)行規(guī)范，確保其健康發(fā)展。

目前，我國(guó)已構(gòu)建了較為完善的直播帶貨法律規(guī)范體系，數(shù)字人直播帶貨作為直播帶貨的一種創(chuàng)新模式，也應(yīng)受這些法律規(guī)范的約束。比如，2023年發(fā)布的《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》第七條規(guī)定，提供者應(yīng)當(dāng)對(duì)生成式人工智能產(chǎn)品的預(yù)訓(xùn)練數(shù)據(jù)、優(yōu)化訓(xùn)練數(shù)據(jù)來(lái)源的合法性負(fù)責(zé)，讓?xiě)椭紊碳以跀?shù)字人直播帶貨中欺詐的行為有法可依；即將施行的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例規(guī)定，直播帶貨必須說(shuō)清楚“誰(shuí)在帶貨”“帶誰(shuí)的貨”，厘清了數(shù)字人直播帶貨的責(zé)任。這些規(guī)定，都為依法規(guī)范數(shù)字人直播帶貨和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益提供了遵循。

需要指出的是，盡管數(shù)字人主播是虛擬的，但是其侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為卻是真實(shí)的，而且受人操控，本質(zhì)上其侵權(quán)行為是商家所施。監(jiān)管部門(mén)完全可以據(jù)此運(yùn)用現(xiàn)行法律規(guī)范，對(duì)數(shù)字人主播強(qiáng)化監(jiān)管；消費(fèi)者亦可依法向隱藏在數(shù)字人主播背后的商家進(jìn)行維權(quán)。一旦監(jiān)管部門(mén)和消費(fèi)者同頻共振對(duì)數(shù)字人主播的侵權(quán)說(shuō)“不”形成了常態(tài)，終結(jié)數(shù)字人直播帶貨亂象也就可期可待。

《2024年中國(guó)虛擬數(shù)字人產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2023年我國(guó)數(shù)字人核心市場(chǎng)規(guī)模為205億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到481億元，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6403億元。面對(duì)數(shù)字人產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展、數(shù)字人直播帶貨可期的前景，監(jiān)管部門(mén)更要用足、用活現(xiàn)行法律規(guī)范，全鏈條套牢其規(guī)范化發(fā)展的“法律轡頭”。

當(dāng)然，數(shù)字人直播帶貨終究有別于自然人直播帶貨，不能完全套用現(xiàn)行法律規(guī)范對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管。對(duì)此，相關(guān)部門(mén)應(yīng)抽絲剝繭地分析數(shù)字人直播帶貨亂象的癥結(jié)，有針對(duì)性地提出前瞻性對(duì)策，并通過(guò)完善法律規(guī)范、強(qiáng)化行業(yè)自律等方式，塑造一套數(shù)字人直播帶貨的監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制。如此，才能把治標(biāo)之舉和治本之策有機(jī)結(jié)合起來(lái)，推動(dòng)數(shù)字人直播帶貨走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。