□ 蘇號(hào)朋

隨著直播技術(shù)的快速發(fā)展，直播電商應(yīng)運(yùn)而生，給消費(fèi)者帶來豐富消費(fèi)體驗(yàn)。2023年1月30日，商務(wù)部發(fā)布消息稱，2022年重點(diǎn)監(jiān)測電商平臺(tái)累計(jì)直播場次超1.2億場，累計(jì)觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個(gè)，活躍主播近110萬人。在兩年時(shí)間里，直播場次增長迅猛，直播電商新業(yè)態(tài)新模式彰顯活力。

直播電商規(guī)范政策日趨完善，直播電商意義被認(rèn)可

自直播電商業(yè)態(tài)產(chǎn)生后，行業(yè)主管部門一直關(guān)注其發(fā)展，不斷調(diào)研和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，形成了一系列規(guī)范性文件。2020年11月5日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，指導(dǎo)意見從十四個(gè)方面提出了規(guī)范直播電商發(fā)展的具體要求，尤其是明確要求壓實(shí)平臺(tái)法律責(zé)任、壓實(shí)直播者法律責(zé)任、查處侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的違法行為。2021年3月15日，市場監(jiān)管總局出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，該辦法第2條規(guī)定，在網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)直播等信息網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)，適用本辦法，從而將直播電商納入網(wǎng)絡(luò)交易法律法規(guī)的規(guī)范范圍。該辦法第7條規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)直播等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者為經(jīng)營者提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、商品瀏覽、訂單生成、在線支付等網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)依法履行網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營者的義務(wù)。通過上述網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)開展網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)依法履行平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的義務(wù)，明確了直播平臺(tái)和相關(guān)當(dāng)事人的法律地位。

2021年4月23日，網(wǎng)信辦、公安部、市場監(jiān)管總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》，該辦法明確了直播營銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員等概念，為相應(yīng)法律法規(guī)的適用奠定了基礎(chǔ)，對直播間運(yùn)營者和直播營銷人員的行為規(guī)范和責(zé)任規(guī)范作出了明確規(guī)定。

最高人民法院非常重視直播電商領(lǐng)域的糾紛處理。2022年3月，最高人民法院頒布了《關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定(一)》，該司法解釋共計(jì)20條，其中第11-17條共計(jì)7個(gè)條文專門針對直播電商作出了規(guī)定，從而為各級(jí)法院審理此類案件提供了明確的法律依據(jù)。

今年2月13日，《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》特別強(qiáng)調(diào)了直播電商的意義，意見規(guī)定，深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。直播電商在鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程中大有可為。

價(jià)格和展示效果是直播電商優(yōu)勢，近半受訪者認(rèn)可共同擔(dān)責(zé)

此前，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)選取淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、拼多多、快手、抖音電商、唯品會(huì)、小紅書、微博等10個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)行了直播帶貨消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要包括信息公示、交易、物流服務(wù)和售后服務(wù)等四個(gè)環(huán)節(jié)。結(jié)果顯示，近九成受訪者有直播購物經(jīng)歷，受訪者選擇直播帶貨購物的主要原因是價(jià)格便宜和展示效果好。其中，淘寶、抖音電商是直播電商的頭部平臺(tái)，快手等短視頻平臺(tái)的直播帶貨業(yè)務(wù)發(fā)展較為迅速，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

直播電商爆發(fā)式增長，但因監(jiān)管未及時(shí)跟進(jìn)、法律不健全等原因，存在不正當(dāng)競爭、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、損害消費(fèi)者權(quán)益等問題。根據(jù)各地消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，直播電商領(lǐng)域的消費(fèi)者投訴內(nèi)容主要涉及虛假宣傳、合同違約、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、拒絕或推拖7天無理由退貨、假冒商標(biāo)品牌等問題。近半受訪者認(rèn)為平臺(tái)、主播和商家應(yīng)為直播帶貨行為負(fù)責(zé)擔(dān)責(zé)，各自承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

多方提升消費(fèi)者保護(hù)水平，共同促進(jìn)直播電商健康發(fā)展

提升直播電商消費(fèi)者保護(hù)水平，特別要強(qiáng)調(diào)社會(huì)共治的理念。

首先，電商監(jiān)管部門要明確各自的監(jiān)管職能劃分，建立多方協(xié)同治理機(jī)制，共同織牢監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)體系。電商主管單位要重點(diǎn)監(jiān)管明星、達(dá)人，使其承擔(dān)相適應(yīng)的責(zé)任，要加大曝光違法違規(guī)直播帶貨行為的力度，并根據(jù)其侵權(quán)嚴(yán)重程度列入信用黑名單。

其次，直播電商平臺(tái)要發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢與管理能力，從直播內(nèi)容和商品質(zhì)量兩個(gè)核心維度提高直播電商管理水平，保障平臺(tái)治理效果。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商涉及更多參與主體，鏈條更長，經(jīng)營者范圍更廣，治理難度與復(fù)雜性更高。直播電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)完善管理措施和處罰方式，加強(qiáng)對招募入駐、商品抽檢、營銷推廣、商品評價(jià)、內(nèi)容管控、違規(guī)管理、售后保障、糾紛判責(zé)等直播交易全流程的生態(tài)治理及審核把關(guān)。據(jù)了解，2022年抖音電商售出近239億單商品，重視商品質(zhì)量安全，對商品和商家保持全面管控，以保障商品生態(tài)健康度。抖音電商全年累計(jì)攔截超8.4萬個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)新入駐商家，清退28萬個(gè)不合格精選聯(lián)盟商家，攔截超95萬次違規(guī)商品發(fā)布，封禁超300萬件風(fēng)險(xiǎn)商品。同時(shí)，嚴(yán)格查處各類人氣造假、評論造假等造假行為，以及各類誘導(dǎo)交易、虛假交易、規(guī)避安全監(jiān)管的私下交易行為。

直播電商相關(guān)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)誠信自律，按要求提供完整的經(jīng)營資質(zhì)，提供真實(shí)、全面、準(zhǔn)確的商品信息，以及質(zhì)量合格的商品。直播主播要誠實(shí)守信，不做夸大其詞、誤導(dǎo)性的宣傳。我們看到，抖音電商通過政策激勵(lì)、權(quán)益保障和業(yè)務(wù)助力，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、打擊劣質(zhì)內(nèi)容，其中涌現(xiàn)出非常多的優(yōu)秀創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如東方甄選和馬未都等。

最后，加強(qiáng)消費(fèi)者教育，提高消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)與能力。消費(fèi)者在直播帶貨方式購物時(shí)，首先要查看直播平臺(tái)公示的商家信息，查看其是否有營業(yè)執(zhí)照，如果平臺(tái)沒有公示商家營業(yè)執(zhí)照，建議盡量不要購買其商品或服務(wù)。其次，不要輕信主播的產(chǎn)品功效宣傳和超低價(jià)承諾，要根據(jù)自身實(shí)際需要理性消費(fèi)。最后，保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據(jù)，以便于妥善解決消費(fèi)糾紛。

改善消費(fèi)環(huán)境，提振消費(fèi)信心，需要各平臺(tái)、直播電商廣大從業(yè)者充分尊重消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商業(yè)態(tài)規(guī)范健康發(fā)展。

（作者系對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院教授、對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心主任）