□郝作成

網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋廣、傳播快、形式新，其表現(xiàn)形式多種多樣，一方面方便大眾快捷有效了解和選擇商品，另一方面也給平臺(tái)治理和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益帶來很大挑戰(zhàn)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，治理虛假廣告任重道遠(yuǎn)。

根據(jù)近年的中消協(xié)報(bào)告，近年來商品造假、價(jià)格欺詐、刷單炒作、苦情演繹等套路帶貨等虛假廣告層出不窮，不但損害了消費(fèi)者權(quán)益，而且也帶來不正當(dāng)競爭，破壞了正常的市場秩序。今年3月，整治虛假違法廣告部際聯(lián)席會(huì)議2023年第一次會(huì)議在市場監(jiān)管總局召開，強(qiáng)調(diào)了加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告治理，加大打擊虛假廣告的力度。今年6月市場監(jiān)管總局辦公廳印發(fā)了《關(guān)于扎實(shí)做好廣告監(jiān)管領(lǐng)域行風(fēng)突出問題排查治理工作的通知》，也提出加大互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象清理整頓力度。

我國目前已經(jīng)形成了廣告治理的法律體系，法律上主要有廣告法、民法典、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、電子商務(wù)法等，此外還有一些配套的部門規(guī)章，如市場監(jiān)管總局近年出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等。這些法律文件對廣告提出的基本要求就是：真實(shí)合法，清晰準(zhǔn)確、誠實(shí)信用和公平競爭。如果利用虛假或者引人誤解的廣告內(nèi)容，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，就會(huì)構(gòu)成虛假廣告。虛假廣告就可能承擔(dān)罰款等行政責(zé)任、懲罰性賠償?shù)让袷仑?zé)任，甚至?xí)袚?dān)刑事責(zé)任。

在廣告生態(tài)里，廣告的投放的整個(gè)環(huán)節(jié)，涉及廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，有很多情況還有商品的代言人。如果出現(xiàn)虛假廣告，如何科學(xué)劃分平臺(tái)（廣告發(fā)布者）、廣告主、廣告經(jīng)營者還有代言人的責(zé)任？這個(gè)就需要根據(jù)具體情況和場景進(jìn)行合理的規(guī)定。以人們關(guān)注比較多的民事責(zé)任為例，受到網(wǎng)絡(luò)虛假廣告而遭受損害的消費(fèi)者，面臨的一個(gè)重要而現(xiàn)實(shí)的問題就是，應(yīng)該找誰來賠償？在這里，不宜簡單粗暴理解為該責(zé)任均由平臺(tái)統(tǒng)一承擔(dān)，在部分場景下，廣告發(fā)布者在審查廣告內(nèi)容時(shí)，僅保證內(nèi)容的合法合規(guī)性，對于內(nèi)容中涉及的具體履約信息，廣告主是否履行，缺少一定的掌控力。這一點(diǎn)從《廣告法》的規(guī)定就可以找到答案，首先廣告主是廣告內(nèi)容真實(shí)性的第一責(zé)任人。在整個(gè)廣告活動(dòng)過程中，各方主體對廣告內(nèi)容的真實(shí)性都負(fù)有一定的責(zé)任，其中廣告主要承擔(dān)首要責(zé)任和最重要的責(zé)任，是因?yàn)閺V告主是廣告活動(dòng)的發(fā)起人和原動(dòng)力，是廣告宣傳的商品或服務(wù)的提供者或經(jīng)營者，對證實(shí)廣告內(nèi)容真實(shí)的證明材料具有最方便地獲得途徑，并且也應(yīng)當(dāng)在證實(shí)了廣告內(nèi)容真實(shí)性的情況下發(fā)布廣告。當(dāng)然，雖然強(qiáng)調(diào)廣告主的責(zé)任，但并不意味著其他廣告活動(dòng)主體對廣告內(nèi)容的真實(shí)性可以不負(fù)責(zé)任。

那么，如果要求消費(fèi)者直接找廣告主賠償，很多消費(fèi)者往往不知道發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主的真實(shí)身份。從我國互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際情況出發(fā)，較為合理的做法是，相關(guān)消費(fèi)者可以要求廣告發(fā)布平臺(tái)提供商家的統(tǒng)一社會(huì)信用代碼（或者身份證）、注冊地址、聯(lián)系人等真實(shí)信息，如果廣告發(fā)布平臺(tái)不能提供相關(guān)信息，則需要承擔(dān)現(xiàn)行賠付的責(zé)任。按照這一做法，既解決了合理劃分廣告發(fā)布平臺(tái)責(zé)任的問題，也解決了消費(fèi)者找不到廣告主的難題。如果廣告發(fā)布平臺(tái)、廣告經(jīng)營者、廣告代言人明知或應(yīng)知虛假廣告而發(fā)布的，就應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任；如果關(guān)系到消費(fèi)者生命健康的商品的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，則不論主觀是否有過錯(cuò)，廣告發(fā)布平臺(tái)、廣告經(jīng)營者、廣告代言人也要與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。這樣的規(guī)定，既能有力、有效地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，也考慮到了廣告發(fā)布平臺(tái)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的重要作用，合理地設(shè)定其法律責(zé)任。

網(wǎng)絡(luò)虛假廣告治理，離不開平臺(tái)所發(fā)揮的重要作用。對平臺(tái)而言，一是要提高認(rèn)識(shí)，二是要內(nèi)外兼修。

首先，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告治理，要從通過供給側(cè)改革，擴(kuò)大內(nèi)需、增強(qiáng)消費(fèi)和公平競爭以促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的高度來認(rèn)識(shí)虛假廣告治理。就是要確保平臺(tái)上廣告質(zhì)量高、商品質(zhì)量好、售后服務(wù)好，來贏得廣大消費(fèi)者的信賴，自然就會(huì)回報(bào)以點(diǎn)擊和交易的流量，平臺(tái)就能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，做大做強(qiáng)。

二是，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告治理，需要著眼消費(fèi)者、聚焦供給側(cè)的角度，對外協(xié)同合作，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的生態(tài)治理。1. 抓好廣告主和廣告內(nèi)容的抓準(zhǔn)入關(guān)，對廣告主的身份和廣告內(nèi)容以及有關(guān)證明文件進(jìn)行查驗(yàn)、核實(shí)，并保留記錄。2.完善平臺(tái)協(xié)議，通過平臺(tái)規(guī)則、行為指南等形式，約束、引導(dǎo)廣告主、廣告經(jīng)營者要合法合規(guī)地制作、投放廣告，明確廣告主防范虛假廣告的相關(guān)義務(wù)，要分層分類做到詳細(xì)有依據(jù)，廣告主違反了哪個(gè)層級(jí)規(guī)則就要承擔(dān)哪些責(zé)任。3.完善有效的投訴和售后體系，需要暢通投訴渠道，做到及時(shí)核實(shí)處理，做到原始資料有據(jù)可查。4.特別需要協(xié)同共治，治理網(wǎng)絡(luò)虛假廣告不能僅僅依靠平臺(tái)的力量，可以加強(qiáng)與監(jiān)管部門、消協(xié)和行業(yè)的合作，共建對虛假廣告舉報(bào)和反饋的平臺(tái)和熱線（12315）；與有公信力的媒體和教育機(jī)構(gòu)合作，共同開展對廣告主、廣告經(jīng)營者和代言人、消費(fèi)者的教育培訓(xùn)，做好對外宣傳，讓廣告生態(tài)的各方參與者，增進(jìn)了解，提高認(rèn)識(shí)、協(xié)同共治，多方合力，共建網(wǎng)絡(luò)廣告的良好生態(tài)。

需要注意的是，針對一些廣告內(nèi)容是否應(yīng)判定為虛假的問題，不同主體可能存在判斷差異，平臺(tái)可以考慮建立外部委員會(huì)，聘請來自監(jiān)管、消協(xié)、主流媒體、法律專家和行業(yè)代表等外部專家，與投訴受理和處置環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合，建立線上解決機(jī)制，及時(shí)處置圍繞虛假廣告可能產(chǎn)生的爭議和糾紛。

三是，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告治理，也需要從公司治理的整體角度，對內(nèi)要完善制度、建立機(jī)制。這方面，一些平臺(tái)一直在不斷積極地探索，取得了很好的社會(huì)效果。以抖音為例，這家平臺(tái)在這些方面有比較前沿和領(lǐng)先的做法，也因此贏得了用戶的信任。例如，巨量引擎作為抖音集團(tuán)旗下的數(shù)字營銷服務(wù)平臺(tái)，就維護(hù)平臺(tái)商業(yè)安全，保障消費(fèi)者權(quán)益，推出了一系列舉措。對虛假廣告構(gòu)建數(shù)百個(gè)智能模型和策略，覆蓋了文本、視覺、音頻等多維度組合的智能風(fēng)控識(shí)別體系，以實(shí)現(xiàn)對高風(fēng)險(xiǎn)廣告的精準(zhǔn)打擊。通過引入多模態(tài)等技術(shù)，提升對視頻、落地頁等復(fù)雜物料的處理能力，并將以上能力應(yīng)用于廣告創(chuàng)建、送審、巡檢召回等各環(huán)節(jié)，提升對虛假夸大、低俗等違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別準(zhǔn)確率；同時(shí)，推出了“識(shí)別與引導(dǎo)”“零障礙投訴”、“嚴(yán)格處理”的多重步驟治理策略，完善虛假廣告治理體系；在“零障礙投訴”方面，為用戶提供了多維且簡潔易操作的廣告舉報(bào)和反饋渠道，通過用戶對廣告體感的喜歡/不喜歡、虛假等違規(guī)廣告行為舉報(bào)、廣告后鏈路評價(jià)等信號(hào)收集，不斷加強(qiáng)對虛假廣告特征的識(shí)別和提升平臺(tái)用戶的廣告體驗(yàn)。

這給我們的啟示是，各個(gè)平臺(tái)需要根據(jù)自身不同特點(diǎn)，抓好虛假廣告治理相關(guān)的頂層設(shè)計(jì)、制度體系、技術(shù)創(chuàng)新和資源投入。無論國內(nèi)還是國外，廣告都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要盈利模式，企業(yè)高層需要對虛假廣告治理高度重視；做好規(guī)則體系化建設(shè)和公司內(nèi)部部門協(xié)同，將審核、監(jiān)測責(zé)任內(nèi)化到業(yè)務(wù)流程節(jié)點(diǎn)中；不斷創(chuàng)新技術(shù)和加強(qiáng)相關(guān)的人、財(cái)、物的投入保障。

網(wǎng)絡(luò)虛假廣告成因復(fù)雜，涉及環(huán)節(jié)多、鏈條多，虛假廣告治理需要整個(gè)廣告生態(tài)共同努力，形成監(jiān)管、司法、各平臺(tái)、廣告主、廣告制作者、代言者、消費(fèi)者等共治共建、各盡其責(zé)、協(xié)力合作的大格局。

（作者系中國政法大學(xué)法治與可持續(xù)發(fā)展研究中心執(zhí)行主任）